13 Февраль

Это не кейс. Скорее разбор ошибок, которые, во-первых, сам допускал при работе с клиентскими сайтами (признаю, каждый из нас набирается опыта за счет работодателя или заказчика, это неизбежно), во-вторых, ошибки, которые не всегда видны неспециалистам конкретного рынка (например, мне сложно, оценить качество посадочной страницы слету для сайта, который продает жалюзи заранее, не гугля эту тему).

Есть немалый опыт продвижения общетематических запросов типа: система видеонаблюдения, видеорегистратор, камера наблюдения и др. Это ВЧ и СЧ. Доношу тему в разрезе рынка, который мне дорог и очень хорошо знаком. Постараюсь без лирики.

Почему не работает традиционное SEO

Основные претензии, которые предъявляют к традиционному SEO в целом: мы, SEO-шники научились привлекать аудиторию с поисковых систем и считаем, что наша задача решена. Это уж пусть заказчик решает сам как конвертировать трафик в продажи. Так ведь?
В каждой ли компании заказчика есть свой маркетолог, способный проработать путь посетителя от точки входа на сайт до корзины? Да, я не спорю, что за грамотную организацию посадочных страниц, за их обязательную проработку совместно с заказчиком нужна отдельная строка гонорара в договоре.

Вот и изобретают новые маркетинговые фичи для заказчиков «платите только для лиды», «оплата по факту чего-либо». Так и бегает заказчик от одного подрядчика к другому, пока наконец сам не берется за дело: заказав копирайтинг посадочных страниц в контент-агентстве, а привлечение трафика — в другом. Так и матереет рынок поискового маркетинга. Появляются агентства, которые специализируются на чем-то одном, другие готовы взять на себя организацию и ведение клиента от поисковой формы до звонка или заказа, третьи.. вариаций много. Тему проблем современного SEO надо раскрывать отдельным постом. Вернемся к нашему вопросу.

Почему информационные запросы не работают

Коснемся основ поискового маркетинга, о которых не говорит разве, что ленивый.
По традиционной воронке продаж — это точка входа заказчика с улицы. Сравню с холодным звонком стажера, который поленился собрать информацию и работает не по скриптам, а придумывает на ходу.

Итак.
Мы пока не знаем:

  • знаком ли он с принципами организации системы видеонаблюдения или босс попросил секретаря найти
    подрядчика
  • обладает ли он знаниями об участниках рынка, о конкретных поставщиках или брендах
  • ищет систему для коммерческого объекта или для личного использования в квартире или в загородном доме
  • ищет территориально распределенную систему с удаленными объектами наблюдения или 4 камеры в офис
  • нужна только система наблюдения или дополнительно домофония, пожарка и контроль доступа
  • на объекте уже есть видеонаблюдение и надо дооснастить или с нуля?
  • И так далее.
    Без дополнительных подсказок, которые он даст в процессе поиска мы не можем сделать выводов. Нет вводных данных. Это далее по шлейфу запросов, которые сгенерит пользователь в процессе поиска ответа на свой вопрос, мы подготовимся и на отдельных посадочных страницах ответим на вопрос и предложим ему свой вариант решения его проблемы.

    Итак, первые выводы.
    1. Это его точка входа в тему.
    2. При работе с информационными запросами типа «система видеонаблюдения»
    мы не можем дать качественную оценку посетителя, пришедшего из поисковой системы.

    Работает правило: если посетитель не находит информации на свой вопрос, он уходит.
    Так надо ли заниматься продвижением общетематических информационных запросов?
    ДА.

    Первая часть ответа, почему у вас нет конверсии с информационных запросов

    Почему посадочная страница не может быть точкой входа в справочник ответов на любые его вопросы?
    Может и должна быть. Достаточно ли нам этой информации, чтобы прннять решение о начале работ с информационными запросами?
    НЕТ.

    Потому что нет осознания, какую работу надо провести, чтобы качественно и добросовестно дать ответ на хотя бы ряд вопросов. Кто-то начнет формировать комплекты видеонаблюдения деля их на дешевые/подороже или по числу камер в комплекте. Кто-то формирует предложения, сегментируя по типу объектов.. Проводя аудиты сайтов, анализ конкурентной среды я видел большое число вариаций.

    Итак, почему то, что сейчас реализовано работает, но процентов на 5-10% от заложенного?
    Они проделали количественный путь от А до Я: собрали семантику, разбили на группы, подготовили тексты и изображения под каждую посадку .. и т.д. Почему я считаю, что не работает?

    Потому что, как правило, комплекты и решения для малого офиса и других объектов находятся на одной странице и это страница отвечает на запросы: система видеонаблюдения, монтаж видеонаблюдения, видеонаблюдение в офис, комплект видеонаблюдения на 4 камеры…

    Т.е. одна страница дает ответ на целый ряд вопросов. Хорошо ли это? Можно ли так делать?
    Можно. И нужно в случаях, когда ограниченный бюджет на продвижение и ты не знаешь, что выстрелит. Когда нет достаточного опыта, чтобы спрогнозировать результат.

    А судя по ситуации выстрелит ТОЛЬКО что-то ОДНО.

    Другой случай. По запросу «система видеонаблюдения» мы сразу видим набор комплектов для видеонаблюдения, либо решение для офиса. В этом случае, SEO-шник вместе с руководителем бизнеса приняли решение сразу предложить свое решение вопроса.
    Ответили ли они на вопрос? Нет.
    Потому, что не знают, какую проблему хотел решить посетитель.

    Ответили ли они на вопрос? ДА.
    Но только одной группы посетителей, которые искали готовые решения для монтажа. И тем не менее сознательно или нет, отсеяли 90% посетителей, которые искали видеонаблюдение. Потратив 100% бюджета на продвижение высокочастотного информационного запроса.

    Итак, исходя из изложенного материала мы можем сделать следующий вывод:

    Работая с информационными запросами, компания-подрядчик и владелец сайта зачастую не осознают,
    что они отвечают только на малую толику вопросов, на которые ищет посетитель, вводя эту фразу.

    Что правило, «одна посадочная страница-один запрос» — это аксиома SEO, но не аксиома маркетинга.

    Что делать? Расти и двигаться в сторону контент-маркетинга. Наконец-то осознать, что SEO — это кусок маркетинга, а не его автономная «чупальща», которая живет по своим законам. Это касается и контестной рекламы и других каналов коммуникации. Надо взрослеть вместе с рынком.

    ПРОДОЛЖЕНИЕ во второй части.


    Категория: SEO, Контент-маркетинг Метки: , , ,

    Комментарии