25 Май

Маркетинг.
Руководители компаний рынка технических средств безопасности вкладывают в это слово очень разнообразный список мероприятий и действий. Однако, есть четкое понимание: маркетинг призван обеспечивать/увеличивать продажи, усиливать позиции компании/бренда на рынке.
Несмотря на то, что в каждом сегменте в зависимости от уровня компании, стратегии, решаемых задач и еще двух десятков факторов, маркетинг будет приобретать свои специфичные черты, будут ПО-РАЗНОМУ применяться те или иные инструменты. Возьму на себя смелость напомнить базовые принципы маркетинга, использование или исключение которых, непосредственно влияют как на понимание маркетинга в целом, так и на его вклад в продажи и развитие компании.

1. Что для вас маркетинг?

Маркетинг — это больше, чем участие компании выставке, проведение семинаров/вебинаров, размещение рекламного блока в журнале или новость на сайте. Это больше, чем коммуникации.

Это концепция восприятия деятельности вашей компании покупателем. Оценка бизнеса окружением. Отражение текущего положения дел в компании.

В маркетинге отражена ваша стратегия развития, ваша позиция. Посмотрите на бизнес со стороны:

  • Отражает ли принятая концепция маркетинга и план действий ту стратегию, которую озвучил руководитель компании?
  • Нет ли пропасти между краткосрочной стратегией, озвученной руководителем, и реальностью, в которой компания работает?
  • Задача маркетолога трезво оценить ситуацию. Быть частью компании, владеть достаточной информацией для собственной оценки положения компании и объективно оценить реальность реализации планов, исходя из ситуации на рынке.
    Взгляд извнутри и взгляд со стороны.

    В 80 случаях из 100 выбирают одну из крайностей:
    — выстраивают комплекс маркетинга исходя из внутренней оценки бизнеса;
    — исходя из того, что делают конкуренты, копируя их стратегию, повторяют и используют те же инструменты.
    Рассмотрим эти два случая.

    Да, у вас перед глазами текущие показатели бизнеса. Можно в динамике сравнить пик продаж той или иной группы товаров/товара с маркетинговой активностью и выявить закономерности и инструменты, которые положительно отразились на продажах.
    Недостатками выстраивания плана маркетинговой активности только исходя из внутренней оценки бизнеса являются не владение информацией: какова была активность конкурентов в период вашего пика продаж, а главное, на что она была направлена в предыдущих периодах. Во-вторых, вам наверняка поставлены новые цели и задачи, которые отличны от тех, что вы решали ранее. Естественно, нужно включать в арсенал новые инструменты и технологии.

    Второй подход, который часто применяют: слепое копирование и внедрение чужих кейсов, фишек, а то и целиком плана действий без понимания: какие задачи решают конкуренты и насколько эффективно то или иное решение.

    Они делают и мы делать будем.

    Часто это звучит как весомый аргумент при обосновании бюджета: они это делают из года в год, поэтому мы включили в план.. Основной недостаток этого подхода: не факт, что это будет работать в той бизнес-модели, в которой работает ваша компания.
    Это попытка решить поставленные бизнес-задачи теми штампами и шаблонами, которые УЖЕ приняты в сообществе.

    2. Как влияет маркетинг на продажи?

    Выше обозначены компетенцию маркетолога в компании: объективно оценить текущее положение компании и того результата, которого хочет достичь директор в ближайшее будущее. Оценить их реалистичность исходя из внешней оценки деятельности компании. Составить реалистичный план действий для решения поставленных задач.

    Второй вопрос: как соотнести маркетинговую активность с продажами? Как выстроить систему оценки эффективности маркетинга, чтобы сопоставить действия маркетинга и всплески продаж.

    Почему во многих компаниях маркетинг нивелирован и большинство действий маркетолога сводится к написанию пресс-релизов или организации подарков/сувениров?
    Из-за сложности общей оценки действий, направленных для решения вопросов «здесь и сейчас» и мероприятий, связанных с узнаваемостью и идентификацией бренда/компании/товара среди уже представленных на рынке.

    Почему бы план маркетинга не разделить на два пункта (по аналогии с ATL и BTL):
    — инвестиции в маркетинг с возможностью оперативного соотнесения с продажами (например, e-mail рассылка, Яндекс.Директ)
    — список мероприятий, эффективность которых следует оценивать при подведении итогов финансового года. Учитывая поставленные задачи брендинга и отложенности спроса.

    3. Как воспринимает вашу компанию покупатель?

    Еще один способ нивелировать маркетинг и свою деятельность в компании — не детализировать план действий во времени и использовать различные маркетинговые инструменты отдельно друг от друга.

    Как и что видит ваш потенциальный покупатель, сталкиваясь с вашими напоминаниями о компании в разных рекламоносителях в разных временных промежутках (выставка- сайт — журнал). Сможет ли он сложить целостное впечатление о компании или каждый рекламоноситель доносит до него разную, если не противоречивую информацию о вас?
    В едином стиле ли оформлены материалы? Поддерживается ли единая идентификация компании/бренда в каждом месседже?
    Системность и целостность маркетинга как качественные оценки деятельности маркетолога компании. А если вернуться в пункту 1 этого поста — это качественная оценка бизнеса в целом.

    Таким образом в данной заметке затронуты следующие вопросы:
    Какова же роль маркетолога в компании рынка ТСБ?
    Каковы качественные и количественные оценки деятельности маркетолога?

    И является ли ваш маркетинг отражением состояния бизнеса?


    Категория: Бизнес-процессы Метки:

    Комментарии